Real-Time Bidding (RTB)
RTB hala başlangıç aşamasında olmasına rağmen, kendinden önceki teknolojilerin yerini hızlı bir şekilde alan bu son teknoloji ile ilgili şimdiden çok fazla şey yazıldı.
Burada kısa bir özet bulabilirsiniz: RTB, online görüntüleme reklamcılığında her reklam alanı bazında eş zamanlı ve otomatik satma ve satınalma metodudur. Bu faaliyet alanının tamamı her gün birçok reklam alışverişi için yaptığı milyarlarca müzayedeyle büyüleyicidir.
RTB hızla gelişmektedir. Son zamanlarda yapılan bir Pubmatic & IDC araştırmasına göre, RTB harcamaları 2011’de iki katına çıkmıştır ve 2012’de yeniden iki katına çıkması tahmin edilmektedir. 2015 yılında US medya satınalmasının %27’sinin (2011’de %10’un üzerinde), UK medya satınalmasının %25’inin (2011’de %6’nın üzerinde) RTB üzerinden yapılması hedeflenmekte ve bu hedefle birikte RTB harcamalarının $6.4 milyar olması beklenmektedir.
Reklamcılar neden RTB medyayı satın almalı?
Optimizasyon
Neredeyse sonsuz granürlü yapıya sahip olan izleyici sınıflandırmasında RTB, reklamcıların her bir banner için doğru ücreti vermesine olanak sağlar. Sonuç: yükselen ROI.
Etkili yatırım yönetimi
İşin özü yer satınalmanın tek bir kullanıcı/segment satınalmakla yer değiştirmesidir, RTB sitelerin koordinasyonunda da oldukça verimli çalışır. Küçük bir sitede de aynı geri dönüşü yakalayabilecekken neden büyük bir yayıncının sitesinde çıkmak için yüklü bir miktar ödeyelim?
Kazancı ve geri dönüşü kontrol etme
Gider optimizasyonu hedefli bir mekanizma olarak RTB, yalnızca alt segment aktivitelerini değil – kişiselleştirilmiş, direkt tepki veren bannerlarla geri dönüşleri kontrol etme- üst segment aktivitelerini de – hedef yaratma ve kazanç yönetme – kontrol etme olanağı sağlar.
Son zamanlara kadar üst segment aktiviteleri yeterince iyi hedeflenmemişti, çok fazla gereksiz banner üreterek ROI’yi azaltıyordu. RTB ile reklamcılar her bir reklam alanı bazında spesifik kullanıcıları hedefleyerek kazancı arttırabilmekteler.
RTB’de kullanıcı değerlendirmenin ana faktörü
RTB’nin sunduğu granüler yapıyı güçlendirmek için, bir reklamcı – doğrudan ya da servis sağlayıcısı aracılığıyla – elde ettiği veriyi akıllıca bir kullanıcı değerlendirmesine dönüştürebilmelidir. Bu değerlendirme, müzakere fiyatını optimize etmekte doğrudan etkilidir.
Bunu anlayabilmek için, bir Premier Lig takımının Şampiyonlar Ligi’ni henüz kazandığını düşünün. Futbol ürünleri satan bir tedarikçi RTB ile sıcağı sıcağına bir gider-optimize kampanya başlatabilir.
Bu sürecin nasıl işlediğini anlamak için profillere iki kullanıcı üzerinden bakalım:
– Kullanıcı 1 düzenli olarak kazanan takımın sitesini ve diğer futbol sitelerini ziyaret eder. Reklamcının sitesine de genellikle girer ve takımının ürünlerini almayı çok sever. Ortalama sepeti zamanla artar.
– Kullanıcı 2 reklamcının sitesinde yalnızca bir kere bulunmuş, farklı birçok takımın ürünlerine bakmış fakat hiçbir şey satın almamıştır.
Bu bilgiler RTB aşaması için hayati önem arz etmektedir. Bu bilgi ile her farklı segmente tahmini bir satınalma değeri atanabilir. Bu durumda kullanıcı 1 elbette ki yüksek marjin segmentine dahil olur ve kullanıcı 2’den çok daha fazla bir tahmini satınalma değerine sahip olur. Bu değer reklamcının o belirli reklam alanı için vereceği müzakere fiyatını belirler.
İleri taşıma
RTB görüntüleme kampanyalarınızı oldukça genişletebilir. Ama RTB’nin ve o kadar çok verinin entegrasyonunun optimizasyonu oldukça karmaşıktır. Bunu bir ajans aracılığıyla mı yoksa bir servis sağlayıcısı aracılığıyla mı yapacağınıza karar vermeden önce aşağıdakileri göz önünde bulundurun:
Yetenek grubu
RTB medya kullanımını optimize etmek için veri analizi ve gelişmiş algoritmalar konusunda uzmanlaşmış yetenekli bir mühendisler takımına ihtiyacınız vardır.
Envanter hacmi
İstediğiniz hedefe ulaşmak için çoklu ve lider konumda bulunan RTB kanallarıyla çalışmalısınız. (Double Click, Rubicon ya da Appnexus gibi) Fakat tüm RTB kanalları aynı dilde konuşmaz, bunları tek bir platformda birleştirmek oldukça karmaşıktır.
Altyapı
Çoklu RTB exchangelerinden gelen oldukça yüklü veriyi yönetmek ileri teknoloji gerektirir. Bu kadar yükü barındıran farklı serverların operasyonunu yürütmek son derece pahalıdır.
İlk veri partisini birleştirmek
Reklam verenlerin sistemlerinde depolanan bu eşsiz ve dokunulmamış veri cevherini işlemek kampanyanıza ihtiyacı olan çizgileri verebilir. Bu 2012’de oldukça az şirketin iyi bir şekilde kullandığı son derece ileri bir teknolojidir.
Sonuç olarak…
RTB, bir etki yaratmanın son sınırı. Online pazarlamada sivrilebilmek için reklamcılar, eş zamanlı hareketlerin, medya satın almasını etkili ve transparan bir metodla yapmanın imkanlarını kucaklamalıdırlar.