27 Kasım Çarşamba günü IAB Türkiye ve IAB Europe’un ortak olarak düzenlediği RTB MasterClass//İstanbul etkinliğine ReklamStore olarak sponsor olduk. Dijital dünyanın yükselen yıldızı Real Time Bidding (Gerçek Zamanlı Açık Artırma) hakkında her şeyin yer alacağı bu etkinlikte, ReklamStore kurucu ortağı Şencan Özen ve ReklamStore direktörü Cem Eroğlu konuşmacı olarak yer alacaklar. Ayrıntılar için http://www.iabturkiye.org/etkinlikler/rtb-masterclass-istanbul adresine göz atabilirsiniz.
Talep Yönlü Platformlar (Demand Side Platform : DSP)
Bir DSP, çoklu parametreler ve veri kaynaklarına dayalı reklam alanı seviyesinde karar verme yöntemi kullanarak medya satınalmasını kolaylaştıran görüntüleme-satınalma sisteminin üzerindeki teknoloji katmanıdır. DSPler, medya satınalıcılarının çoklu kaynaklar üzerinden dijital envanteri toplamasına, optimize etmesine ve anlık açık artırmaya girmesine yardımcı olur.
RTB rolü: DSPler, RTB kampanyalarını desteklemek için gerekli olan teknoloji ve uzmanlığı sağlamak için birçok ajans ve reklamverenle çalışan RTB ekosisteminin ön saflarında yer alır.
ReklamStore rolü: ReklamStore globalde yürüttüğü 1000’in üzerindeki kampanyasıyla Türkiye’nin ilk DSP’si olma özelliğini taşımaktadır.
Arz Yönlü Platformlar (Supply Side Platform : SSP)
Daha çok alan yöneticileri/optimizerleri olarak bilinen arz yönlü platformlar, yayıncıların envanterlerini ve ücretlerini daha iyi yönetmelerine yardımcı olur. Üst kalite yayıncılar, kendilerine özel izleyici verilerini ve marka ününü korumalarına katkıda bulundukları için SSPleri benimsemiştir. SSPler şu anda en büyük online görüntüleme envanterlerini temsil etmektedir.
RTB rolü: SSPler satınalma-tarafındaki platformların taleplerini kolaylaştırır.
ReklamStore Rolü: ReklamStore Türkiye’de aktif 6000’in, globalde 50.000’in üzerindeki yayıncısıyla Türkiye’nin ilk SSP’si olma özelliğini taşımaktadır.
Ad Exchange’ler
Reklam borsaları (Ad exchange’ler), yayıncıların ve reklamverenlerin bir araya gelmelerini sağlayan açık bir pazardır (tıpkı menkul kıymetler borsası gibi). Etkileşimi kolaylaştırırlar ama envanterin sahipliğini üstlenmezler.
RTB rolü: Çoğu reklam borsaları (Ad Exchange), RTB’nin reklam satınalmacılar (reklam verenler, ajanslar, Ad Networkler) için yapabildiklerini inşa etmiştir.
ReklamStore Rolü: ReklamStore çözüm ortağı olan 6 ad-exchange ile globalde her noktaya erişim sağlamakta ve bu sayede yayıncılar için sınırsız reklamveren sağlarken reklamverenler için de kategorizasyonu profesyonelce yönetilen bir yayıncılar denizi sağlamaktadır.
Ad Network’ler
Reklam networkleri, temsil ettikleri websitelerinin yayıncılarına daha çok envanter satma imkanı sağlar. Bir websitesi ya yalnızca belirli bir network tarafından temsil edilebilir ya da birçok networkle etkileşim halinde olabilir.
Yayıncı kalan envanteri satmak için bir network kullanır (satışları kendi satış ekibi ile destekler) ya da tüm reklam satışlarını bu networke teslim eder.
RTB rolü: Bazı reklam networkleri; reklam verenler, ajanslar ve ticaret masaları adına eş zamanlı geçişleri kolaylaştıran RTB özellikleri katarlar. Talep taraflı platformlarla reklam bütçeleri için artan oranlarla yarışmaktadırlar.
ReklamStore Rolü: ReklamStore Türkiye’nin ilk RTB sağlayıcı longtail networküdür.
Ajans Satınalma Masaları
Ajans satınalma/ticaret masaları, medya ticaretine ve RTB’ye odaklanmış olan medya satınalma ajanslarının özelleşmiş topluluğudur. Her masa bir ajansı temsil eder.
RTB rolü: Ajans satınalma masaları, reklamcı ya da ana ajans ve RTB’ye olanak sağlayan platformlar arasındaki ilişkiyi temsil eder.
Bazı ajanslar temel RTB teknolojisine sahip olmadığı için, RTB kampanyalarına destek olacak DSP gibi üçüncü bir şirketle ortak olabilir.
Reklam Tasdikleme ve Marka Koruma Platformları
Reklam envanterini güvenli ve etkili bir biçimde satın alma anlamına gelen reklam tasdikleme, birçok medya satınalmacı için reklam stratejilerinin vazgeçilmez bir kısmı olarak görülür. Reklam tasdikleme, kampanya mutabakatını sağlayan bir kampanya sonrası denetleme metodolojini zorunlu kılar; marka koruması ise reklam servis etmeden önce reklamı çağırarak doğal olarak daha engelleyicidir.
Marka koruma platformları reklamların uygunsuz yerleştirilmediğine garanti sağlamak için izleyicileri, medya hedeflerini ve reklamcıları araştırır.
Dinamik/Eş Zamanlı Yaratıcı Optimizasyon
Dinamik yaratıcı optimizasyon araçları reklamcıların kampanyaları için en iyi performans veren kombinasyonlarını anlamaları için yaratıcı elementleri eş zamanlı olarak optimize etmelerine yardımcı olur.
Spesifik bir izleyici grubu üzerinde eş zamanlı test yapma, marketçilerin mesajlarını kişiselleştirmelerine ve kampanyalarının performanslarını ölçülebilir bir şekilde optimize etmelerine olanak sağlar.
ReklamStore Rolü: ReklamStore uluslararası deneyimi ve alanında profesyonelleşmiş 27 kişilik kadrosuyla hiçbir ajansın sunamayacağı benzersiz projeler sunmakta uzmanlaşmıştır.
Data Partnerleri
Data partnerleri, data sağlayıcılar ve veri yönetme platformlarını (Data Management Platform : DMP) kapsar. Veri yönetme platformları medya satınalma ve satmada içerilen tüm partilerin, özel verileri yönetme, üçüncü parti verilerin kullanımını kolaylaştırma ya da kullanıcı verilerini diğer platformlara aktarma gibi konularda yardımcı olur. DSPlerin uzantılı özellikleri olan, mobil, video ve sosyal ağlar gibi diğer medya ağlarına bağlanabilmeyi kullanırken, ortaya çıkan veri ve analitiklerin/DMPlerin sağlayıcıları, display reklam alanlarının oldukça önemli bir kısmı olacaktır. Optimizasyonun sağlanabilmesi için data, gelinmesi gereken son ve zorunlu adımdır.
ReklamStore Rolü: ReklamStore günlük 620 segmente kullanıcı datası ile reklam bütçenizi doğru kullanıcıya harcamanızı olanaklı kılan Türkiye’nin tek data sağlayıcısıdır.
Sevgiler
ReklamStore Ekibi
Son zamanlarda Real Time Bidding’e geçiş ile ilgili çokça soru ve danışmanlık isteği almaktayız. Bu yüzden bu geçiş ile ilgili temel hazırlık önerilerimizi blogumuzda da paylaşalım istedik.
Öncelikle RTB, kampanyalarınızın optimizasyonunu ve istenilen kitle tarafından görünürlüğünü oldukça üst noktalara çekebilir. Ama RTB’nin ve o kadar çok verinin entegrasyonunun optimizasyonu oldukça karmaşıktır. Bunu bir ajans aracılığıyla mı yoksa bir servis sağlayıcısı aracılığıyla mı yapacağınıza karar vermeden önce aşağıdakileri göz önünde bulundurmanızı tavsiye ederiz:
Yetenek grubu
RTB medya kullanımını optimize etmek için veri analizi ve gelişmiş algoritmalar konusunda uzmanlaşmış yetenekli bir mühendisler ve operasyon yöneticileri takımına ihtiyacınız vardır.
Envanter hacmi
İstediğiniz hedefe ulaşmak için çoklu ve lider konumda bulunan birkaç farklı RTB kanalıyla çalışmalısınız.
Fakat tüm RTB kanalları aynı dilde konuşmaz, bunları tek bir platformda birleştirmek oldukça karmaşıktır.
Altyapı
Çoklu RTB exchangelerinden gelen oldukça yüklü veriyi yönetmek ileri teknoloji gerektirir. Bu kadar yükü barındıran farklı serverların operasyonunu yürütmek son derece pahalıya mal olacaktır.
İlk veri partisini birleştirmek
Reklamverenlerin sistemlerinde depolanan veri cevherini işlemek kampanyalarına ihtiyacı olan çizgileri verebilmek için şarttır. (Bkz. bir önceki post) Bu globalde de 2012’de oldukça az şirketin iyi bir şekilde kullandığı son derece ileri bir teknolojidir.
Sonuç olarak…
Real Time Bidding, bir etki yaratmanın son sınırıdır. Online pazarlamada hem reklamverenin hem de yayıncıların kazançlarını optimize etmek ve bunu transparan bir metotla yapabilmek için ajanslar, eş zamanlı hareketlerin, medya satınalmasını etkili ve güvenilir bir metotla – 2012 kampanya yönetiminin ilk önemli adımı – yapmanın imkanlarını kucaklamalılardır ancak öncelikle bunu sağlam temeller üzerine inşa etmeye son derece özen göstermelilerdir.
Sevgiler
ReklamStore Ekibi
Real Time Bidding teknolojine sahip olmak onun tüm olanaklarından ve vaad ettiği oldukça büyük çaplı kazançlardan yararlanabilmek anlamına gelmez. RTB’nin sunduğu granüler yapıyı güçlendirmek için, bir reklamcı – doğrudan ya da servis sağlayıcısı aracılığıyla – elde ettiği veriyi akıllıca bir kullanıcı değerlendirmesine dönüştürebilmelidir. Türkiye’nin ilk RTB sağlayıcısı ReklamStore’u, diğer tüm ajansların RTB teknolojisine sahip olmaya çalıştığı bu zamanlarda ve daima biricik kılacak olan en temel özellik de budur. Bu değerlendirme, müzakere fiyatını optimize etmekte doğrudan etkilidir.
ReklamStore’un değerlendirme sistemini size bir örnekle anlatmaya çalışalım: Bir Premier Lig takımının Şampiyonlar Ligi’ni henüz kazandığını düşünün. Şüphesiz ki bu futbol ürünleri satan bir tedarikçi için en güzel fırsatlardan biridir ve şayet ReklamStore danışmanlığına erişebilmişse RTB ile sıcağı sıcağına bir gider-optimize kampanya başlatabilir.
Bu sürecin nasıl işlediğini anlamak için profillere iki kullanıcı üzerinden bakalım:
• Kullanıcı 1 düzenli olarak kazanan takımın sitesini ve diğer futbol sitelerini ziyaret eder ve takımının ürünlerini almayı sever. Ortalama sepeti zamanla artar.
• Kullanıcı 2 tedarikçinin sitesinde yalnızca bir kere bulunmuş, farklı birçok takımın ürünlerine bakmış fakat hiçbir şey satın almamıştır.
Bu bilgiler RTB aşaması için hayati önem arz etmektedir. Bu bilgi ile her farklı segmente tahmini bir satınalma değeri atanabilir. Bu durumda kullanıcı 1 elbette ki yüksek marjin segmentine dahil olur ve kullanıcı 2’den çok daha fazla bir tahmini satınalma değerine sahip olur. Bu değerler reklamverenin o belirli reklam alanı için vereceği müzakere fiyatını belirler. Böylece ReklamStore networkünde dolaşan bu iki kullanıcıdan satınalma potansiyeli yüksek olduğu için yüksek değer atanan kullanıcıya, yayıncıların banner alanlarını yakalayabilmek adına daha yüksek müzakere fiyatları verilir ve daha çok reklam gösterimi yapılır; satınalma yapmayan kullanıcıya ise daha az gösterim yapılırken hem reklamverenin bütçesi gerektiği yerde daha yüksek dönüşümler getirerek kullanılmış olur, hem de yayıncılar gerçekten yüksek dönüşümlü ziyaretçilere daha yüksek ecpm oranlarından reklam göstererek kazançlarını optimize etmiş olurlar.
ReklamStore bu sistemi her farklı kampanya için farklı şekilde formülize eder. Örneğin bu örneğin tam tersi şekilde yalnızca bir kez alınabilecek olan ürünlerin kampanyası için (abonelik, kombine, download gibi) daha önce aktivitede bulunmuş kullanıcıların değerini 0 olarak atayarak onlara bu reklamın bir daha gösterilmemesini sağlar.
ReklamStore bünyesinde her kampanyanın altında, her bir kullanıcının her bir banner alanındaki farklı tepkileri çerçevesinde puanlandırmalar mevcuttur, doğru kullanıcıların doğru alanlarda yakalanması hedeflenmiş ve formülize edilmiştir. Bir kuruşunuzun bile boşa gitmemesi için çalışan 27 kişilik bir ekip ve arkasındaki dev teknoloji size 7/24 destek vermektedir.
Real-Time Bidding (RTB)
RTB hala başlangıç aşamasında olmasına rağmen, kendinden önceki teknolojilerin yerini hızlı bir şekilde alan bu son teknoloji ile ilgili şimdiden çok fazla şey yazıldı.
Burada kısa bir özet bulabilirsiniz: RTB, online görüntüleme reklamcılığında her reklam alanı bazında eş zamanlı ve otomatik satma ve satınalma metodudur. Bu faaliyet alanının tamamı her gün birçok reklam alışverişi için yaptığı milyarlarca müzayedeyle büyüleyicidir.
RTB hızla gelişmektedir. Son zamanlarda yapılan bir Pubmatic & IDC araştırmasına göre, RTB harcamaları 2011’de iki katına çıkmıştır ve 2012’de yeniden iki katına çıkması tahmin edilmektedir. 2015 yılında US medya satınalmasının %27’sinin (2011’de %10’un üzerinde), UK medya satınalmasının %25’inin (2011’de %6’nın üzerinde) RTB üzerinden yapılması hedeflenmekte ve bu hedefle birikte RTB harcamalarının $6.4 milyar olması beklenmektedir.
Reklamcılar neden RTB medyayı satın almalı?
Optimizasyon
Neredeyse sonsuz granürlü yapıya sahip olan izleyici sınıflandırmasında RTB, reklamcıların her bir banner için doğru ücreti vermesine olanak sağlar. Sonuç: yükselen ROI.
Etkili yatırım yönetimi
İşin özü yer satınalmanın tek bir kullanıcı/segment satınalmakla yer değiştirmesidir, RTB sitelerin koordinasyonunda da oldukça verimli çalışır. Küçük bir sitede de aynı geri dönüşü yakalayabilecekken neden büyük bir yayıncının sitesinde çıkmak için yüklü bir miktar ödeyelim?
Kazancı ve geri dönüşü kontrol etme
Gider optimizasyonu hedefli bir mekanizma olarak RTB, yalnızca alt segment aktivitelerini değil – kişiselleştirilmiş, direkt tepki veren bannerlarla geri dönüşleri kontrol etme- üst segment aktivitelerini de – hedef yaratma ve kazanç yönetme – kontrol etme olanağı sağlar.
Son zamanlara kadar üst segment aktiviteleri yeterince iyi hedeflenmemişti, çok fazla gereksiz banner üreterek ROI’yi azaltıyordu. RTB ile reklamcılar her bir reklam alanı bazında spesifik kullanıcıları hedefleyerek kazancı arttırabilmekteler.
RTB’de kullanıcı değerlendirmenin ana faktörü
RTB’nin sunduğu granüler yapıyı güçlendirmek için, bir reklamcı – doğrudan ya da servis sağlayıcısı aracılığıyla – elde ettiği veriyi akıllıca bir kullanıcı değerlendirmesine dönüştürebilmelidir. Bu değerlendirme, müzakere fiyatını optimize etmekte doğrudan etkilidir.
Bunu anlayabilmek için, bir Premier Lig takımının Şampiyonlar Ligi’ni henüz kazandığını düşünün. Futbol ürünleri satan bir tedarikçi RTB ile sıcağı sıcağına bir gider-optimize kampanya başlatabilir.
Bu sürecin nasıl işlediğini anlamak için profillere iki kullanıcı üzerinden bakalım:
– Kullanıcı 1 düzenli olarak kazanan takımın sitesini ve diğer futbol sitelerini ziyaret eder. Reklamcının sitesine de genellikle girer ve takımının ürünlerini almayı çok sever. Ortalama sepeti zamanla artar.
– Kullanıcı 2 reklamcının sitesinde yalnızca bir kere bulunmuş, farklı birçok takımın ürünlerine bakmış fakat hiçbir şey satın almamıştır.
Bu bilgiler RTB aşaması için hayati önem arz etmektedir. Bu bilgi ile her farklı segmente tahmini bir satınalma değeri atanabilir. Bu durumda kullanıcı 1 elbette ki yüksek marjin segmentine dahil olur ve kullanıcı 2’den çok daha fazla bir tahmini satınalma değerine sahip olur. Bu değer reklamcının o belirli reklam alanı için vereceği müzakere fiyatını belirler.
İleri taşıma
RTB görüntüleme kampanyalarınızı oldukça genişletebilir. Ama RTB’nin ve o kadar çok verinin entegrasyonunun optimizasyonu oldukça karmaşıktır. Bunu bir ajans aracılığıyla mı yoksa bir servis sağlayıcısı aracılığıyla mı yapacağınıza karar vermeden önce aşağıdakileri göz önünde bulundurun:
Yetenek grubu
RTB medya kullanımını optimize etmek için veri analizi ve gelişmiş algoritmalar konusunda uzmanlaşmış yetenekli bir mühendisler takımına ihtiyacınız vardır.
Envanter hacmi
İstediğiniz hedefe ulaşmak için çoklu ve lider konumda bulunan RTB kanallarıyla çalışmalısınız. (Double Click, Rubicon ya da Appnexus gibi) Fakat tüm RTB kanalları aynı dilde konuşmaz, bunları tek bir platformda birleştirmek oldukça karmaşıktır.
Altyapı
Çoklu RTB exchangelerinden gelen oldukça yüklü veriyi yönetmek ileri teknoloji gerektirir. Bu kadar yükü barındıran farklı serverların operasyonunu yürütmek son derece pahalıdır.
İlk veri partisini birleştirmek
Reklam verenlerin sistemlerinde depolanan bu eşsiz ve dokunulmamış veri cevherini işlemek kampanyanıza ihtiyacı olan çizgileri verebilir. Bu 2012’de oldukça az şirketin iyi bir şekilde kullandığı son derece ileri bir teknolojidir.
Sonuç olarak…
RTB, bir etki yaratmanın son sınırı. Online pazarlamada sivrilebilmek için reklamcılar, eş zamanlı hareketlerin, medya satın almasını etkili ve transparan bir metodla yapmanın imkanlarını kucaklamalıdırlar.